Die fünf Tore der Produktentwicklung

Wie geht Produktentwicklung? Das A und O eines Unternehmens oder eines Unternehmers / einer Unternehmerin ist und bleibt das Verkaufen. Was ist die richtige Verkaufstechnik für Ihr Produkt? Wie verkauft es sich am besten? Welche Strategien nutzt man zu welchen Angelegenheiten? Eine richtige oder gar die beste Technik gäbe es nicht, sagt man in Verkaufskreisen.

"Herr Zemhoute, es sieht so aus. Wir haben einen Hut, den man falten und in die Tasche stecken kann. Wir wollen 500.000 Stück im aktuellen Quartal verkaufen."
"500.000 Stück. Aha. Warum nicht 5 oder 5 Mio.?"
"Ach, wir wollen das entsprechend unserer Produktion machen, damit wir das auch anpassen können und den Kunden bedienen können, um nicht nachzuhinken mit der Lieferung, Sie verstehen ja."
"Und wieso soll das alles im aktuellen Quartal und nicht im nächsten passieren?"
"Wir müssen 500.000 Stück verkaufen, damit wir wettbewerbsfähig bleiben. Ansonsten machen wir zum Jahresende hin rote Zahlen und haben größere Probleme als jetzt. Wie verkaufen wir denn jetzt am besten 500.000 Stück dieses Quartal?"
"Sie stellen leider die falschen Fragen. Anstatt den Menschen dienlich zu sein, fordern Sie Zahlen von ihnen, um überlebensfähig zu bleiben. Die Herangehensweise wird Sie in tiefe Abgründe der Verzweiflung führen. Zumindest Ihre Vertriebsabteilung wird verzweifeln, die das zu verantworten hat. Ich rate Ihnen, das Ganze einzuschränken, persönlicher und vor allem lokaler zu gestalten. Es wäre sinnvoller zu sagen, dass alle Kölner mit genügend Hüten ausgestattet werden sollen, weil Ihre Hüte auch vor Regen schützen anstatt - so wie Sie es mit anderen Worten beschrieben - 500.000 Menschen in diesem Quartal Ihre Hüte kaufen müssen. Das müssen sie nicht, aber Sie sollten. Kümmern wir uns also um das Warum und schauen uns Ihr Hütchen genauer an. [...]"

Wie gehen Sie mit Zahlen und Unternehmern um, die außerordentlich paradoxe Vorstellungen vom Vertrieb haben? Vertriebler leben in ständiger Anspannung aufgrund der Anforderungen, die an sie herangetragen werden. Wie kann man diese Entspannung lockern, um etwas erleichterter und konzentrierter an die vertriebliche Arbeit zu kommen, die sich langfristig lohnt? Im Folgenden finden Sie die so genannten 5 Tore zum Verkaufen eines erfolgreichen Produktes. In abgewandelten Formen finden Sie solche Hilfen auch anderswo, aber diese 5 Tore sind unüberwindlich grundlegend für einen Verkauf. Das heißt, dass jedes Produkt, das verkauft wird, durch alle 5 Tore hindurch muss.

Würde ich das Produkt selbst nutzen?

Stellen Sie sich einen Vegetarier vor, der Fleisch verkauft! Irritiert Sie das nicht auch? Und wie kann er sich der Qualität des Fleisches bewusst sein, wenn er es selbst nicht isst? In jedem Falle werden Sie womöglich eine Distanz zu diesem Vegetarier pflegen und infolgedessen auch sein Fleisch nicht essen. Sie achten bitte darauf, ob das Produkt einen Bezug zu Ihrem Leben hat. Wenn Sie es selbst nicht nutzen, warum sollten es andere tun? Wir kennen alle den Unmut, den Barkeeper erzeugen, die selber nicht trinken. Es wird immer zum Thema gemacht und sorgt für reichlich Antipathie. Der Barkeeper weiß auch gar nicht, was er seinen Gästen serviert, wenn er selbst nie getrunken hat. Daher ist diese Frage darauf abgerichtet, ob Sie selbst die Milch trinken, die Sie predigen oder ob Sie sich nur auf den Wein freuen, den Sie sich danach leisten können. Trinken Sie die Milch öfter oder hat Ihnen ein einziges Mal gereicht? Eine sehr wichtige Frage, die Ihre Kundenbeziehung prägen wird. Den Hut tragen Sie gerade schon selbst, sehr gut.

Erhöht das Produkt die Lebensqualität?

Wenn man an Smartphones denkt, dann weiß man, dass Sie ganze Gesellschaften erneuert haben. Allein in China sind aus kleinen Händlern große Geschäftsleute aufgrund der Smartphones geworden. China ist dadurch viel vernetzter und prosperierender. Bringt Ihr Produkt einen vergleichbaren Vorteil wie ein Smartphone? Das muss es nicht. Ihr Hut reduziert also die Unbeholfenheit geselliger Abende, weil man ihn in die Hosentasche stecken kann und er trotzdem edel aussieht. In Ordnung. Hier wird die Lebensqualität nicht nur tragbar, sondern man kann über sie selbst bestimmen. Sowas kann sogar Spaß machen und einen guten Eindruck hinterlassen.

Passt das Produkt in unsere Zeit?

Hier müssen wir ganz besonders aufpassen, denn dieses Tor umgehen sehr gerne viele Gründer und Unternehmer. Timing ist eigentlich, das einzige Tor das zählt. Warum sage ich das? Es gibt Produkte, die sehr schlecht sind, aber aufgrund des Timings verkaufen sie sich 100mal besser als andere Produkte. Das basiert nicht auf Marktanalyse oder Broker-Gesinnung, sondern auf schieres Glück. Sie müssen die Gesellschaft sehr gut kennen, in der Sie leben und handeln, und ein besonderes Timing haben, wenn Sie dieses Tor mit erhobenem Haupt durchschreiten wollen. Seien Sie aber beruhigt, denn das Tor ist eher eine Art Tunnel, in dem Sie sich bewähren müssen. Elektro-Autos wurden im gleichen Zeitalter wie Benzinautos erfunden, aber das Timing hat nicht gepasst. Trotzdem gibt es sie heute doch wieder, aber den damaligen Unternehmern nützt das nicht mehr viel.

Macht das Produkt den Kunden besser?

Wenn Sie eine Flasche Wasser kaufen und trinken, haben Sie nicht nur Ihren Durst gestillt, sondern auch Ihr vegetatives Nervensystem und Ihren Blutkreislauf versorgt. Und der Müsli danach versorgt Ihren Körper mit ausreichend Zucker, damit Sie um Viertel nach 3 noch ein bisschen Gas geben können. Folglich machen Sie diese Produkte besser! Dieses Bessermachen ist eine sehr individuelle Geschichte, die Sie gar nicht ermessen können. Versuchen Sie es also nicht! Stattdessen versuchen Sie herauszufinden, wie viele Geschichten Sie erzählen können, in denen Ihr Produkt jemanden besser macht. Anhand der Anzahl und Qualität dieser Geschichten sind Sie dazu fähig, die Relevanz diesbezüglich abschätzen zu können.

Müssen Sie das Produkt erklären?

Wenn das Produkt A gleich B, dann C wieder A und F bleibt B, wenn C ist A und B, aber nur wenn E1 und D3. Nicht mal Mathematiker haben Spaß an solchen Formulierungen, es sei denn, sie lösen rechnerische Aufgaben. Und Ihr Produkt sollte so einfach wie möglich gestaltet sein, so dass es sich selbsterklärt. Tut das Produkt dies nicht, dann kommt es nicht durch dieses letzte Tor. Das würde für Sie bedeuten, dass 90% aller Menschen Ihr tolles Produkt nicht verstehen und nur deshalb nicht kaufen. Sehr tragisch, wie ich finde. So kompliziert sollte ein Produkt nicht sein und lassen Sie sich nicht täuschen. Auch Akademiker oder hochintelligente Menschen kaufen solche Produkte nicht, denn diese Produkte kosten nicht nur Geld, sondern viel Zeit. Auf Zeit will niemand verzichten, unabhängig davon wie er sie verwertet.

Das waren alle 5 Tore zum Verkaufen eines erfolgreichen Produktes. Das ist sicherlich sehr viel Arbeit, auf die Sie aber nicht verzichten sollten. Irgendjemand in Ihrem Unternehmen muss sich diese Fragen stellen oder sich diesen Fragen stellen. Anders geht das nicht. Zumindest sehe ich keine Alternative dazu. Um es kurz zu fassen, wenn Sie sich diese Fragerei nicht antun, dann wird der Markt das tun. Ich beschäftige mich gerne mit solchen Fragen, weil sie den unternehmerischen Geist auf den Prüfstand stellen. Es geht dabei nicht um eine fehlerfreie Produkteinführung, sondern um eine solide Basis, auf die Sie zurückgeworfen werden können. Ansonsten schieben Sie alle Schuld auf das Produkt, geben es auf und wundern sich 18 Monate später, warum das ein anderes Unternehmen geschafft hat. Das muss auch nicht sein. Oder was denken Sie über Produkte, Kunden und Marktphilosophie?